Sie sind in aller Munde: Podcasts erobern zunehmend die Herzen und Ohren vieler Menschen. Aktuelle Studien beleuchten die aufstrebende Mediengattung aus verschiedenen Blickwinkeln, hier die wichtigsten Erkenntnisse:
Laut dem „Digital News Report 2019“ des Reuters Institut haben die Hälfte aller unter 35jährigen in den USA und in Schweden im letzten Monat einen Podcast konsumiert. In Österreich liegt dieser Wert bei 32 %.
55 % des Konsums erfolgen dabei über das Smartphone (Wert aus UK), ein durchschnittlicher Podcast dauert laut dieser Studie zwischen 20 und 40 Minuten. Interessant auch die Motive für Podcast-Konsum: 46 % wollen über für sie persönlich interessante Themen informiert werden, 39 % wollen etwas Neues dazulernen. Die Reuters-Studie untersuchte auch, welche Vorteile Podcasts bieten. Die wichtigsten Argumente sind dabei:
- Möglichkeit, neben dem Podcast-Hören andere Tätigkeiten auszuüben (zB Kochen)
- Selbstbestimmung bei den Inhalten (anders als beim Radio)
- Vielfältigkeit der Meinungen von PodcasterInnen
Inhaltlich sind die Kategorien „News & Politik“, „Lifestyle“ und „Spezialthemen“ besonders beliebt.
Interessante Erkenntnisse brachte auch die Studie „Mobile 360 Grad“ von Gruner+Jahr: So hören 30 % der Befragten mindestens einmal in der Woche einen Podcast, wobei die Hörerschaft tendenziell männlich ist (57 %). Die meisten konsumieren nach dieser Studie ihre Podcasts über Spotify (38 %) und Apple Podcast (32 %), mit großem Respektabstand folgen Google Podcast (17 %) und Audible (16 %). Die auch für die Werbewirtschaft interessante Zuschreibung, dass Podcast-HörerInnen ein sehr aufmerksames Publikum darstellen, wird in der G+J-Studie eindrucksvoll belegt: 90 % machen nur Dinge nebenbei, die sie kaum oder gar nicht vom Podcast ablenken oder konzentrieren sich ganz auf den Podcast.
Eine Frage, die viele Podcasterinnen und Podcaster bewegt, ist die Frage nach der idealen Länge eines Podcasts. Die Ergebnisse der Studie zeigen keine eindeutige Präferenz:
unter 10 Minuten: 15 %
zwischen 11 und 20 Minuten: 23 %
zwischen 21 und 30 Minuten: 21 %
zwischen 31 und 40 Minuten: 14 %
zwischen 41 und 60 Minuten: 16 %
über 60 Minuten: 11 %
Werbung in Podcasts wird überwiegend positiv gesehen: 73 % akzeptieren Werbung, wenn dadurch die Nutzung kostenfrei bleibt. 61 % der Befragten stört es nicht, wenn am Beginn einer Folge Werbung läuft. 74 % sind allerdings der Meinung, dass es nicht mehr als eine Werbeunterbrechung pro Folge geben sollte. Interessanterweise finden 60 % der Befragten, dass die werbende Marke und der Podcast zusammenpassen sollten. Das hängt auch damit zusammen, dass 52 % Werbung bevorzugen, die von den Podcast-MacherInnen persönlich eingesprochen und in den Podcast-Inhalt eingebunden wird.
Ein ähnliches Ergebnis brachte eine Umfrage des Podcastnetzwerks „Podstars bei OMR“: Demnach akzeptieren 81 % eine „Host-Read-Ad“, also eine Werbung, die vom Host selbst eingesprochen wird, während eingespielte Werbung in Form von klassischen Audio-Spots bei nur 42 % auf Akzeptanz stößt. Über 93 % aber akzeptieren Werbung, wenn damit Podcasts kostenfrei angeboten werden können.
Zuletzt noch ein Blick in die USA, wo nicht zuletzt wegen dem großen Erfolg der True-Crime-Podcasts „Serial“ die Entwicklung der Podcastnutzung bereits weit fortgeschritten ist: Die Umfrage „The Infinite Dial 2019“ belegt das rasante Wachstum der Podcast-Hörerschaft in den letzten Jahren: So hat sich das Podcast-Publikum in den Jahren 2011 bis 2019 auf 144 Millionen HörerInnen verdoppelt, wobei 40 % der zwischen 12 und 24 jährigen mindestens einmal im Monat einen Podcast konsumieren, bei den 25-54 jährigen sind es immerhin 39 %.
Fazit: PodcasthörerInnen sind eine stark wachsende Gemeinschaft, die vor allem die individuelle Nutzbarkeit sowie die Multitasking-Eignung von Podcast-Konsumation schätzt. Die HörerInnen sind extrem aufmerksam und akzeptieren Werbung, wenn diese die kostenlose Bereitstellung von interessanten Inhalten sicherstellt.
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